面对移动互联时代,2016年营销的思考
2016-05-23 2303

随着移动互联的迅速发展,传统企业在夹缝中探路,互联网企业则在忙着给自己找寻的位置。今天企业在关注移动互联寻找风口之时,一定要把思维放开,以用户特点与需求为最重要的关注点,通过不断创新探索营销新模式。

多年来我们企业与消费者之间只是一种简单的交易关系,消费者交钱,企业交货,二者之间没有对话,更缺乏后续的关系维护与培养,顾客终究只是“过客”而已,一旦出现更优的产品或更低的价格,他们会立刻头也不回地流失。到了互联网特别是到了移动互联时代,企业要将“过客”消费者转变成“粉丝”消费者,使其具备更高黏性(活跃度,情感联结)与韧性(忠诚度,可以包容偶尔的瑕疵)。要知道,相比较“过客”,一个粉丝所能为企业带来的价值,甚至不只是重复的购买那么简单,更能够参与到企业的品牌传播,为企业提供强有力的信用背书。这可能是以往交易营销很难做到的。

移动互联时代是以“粉丝”为核心驱动商业运营与维持模式,并通过升级不断提升商业价值。对于今天大多数企业来说,这一模式意味着一场全新的革命,企业需要在营销思维、模式、路径与方法上做出一系列的转变,即从简单的关注产品,单纯的买卖关系,转向提供立体的服务,全方位维护与用户的关系,注重用户的体验感和参与感,并以此提高用户对企业和品牌的黏性和忠诚度。

“粉丝”消费者对提升企业价值主要表现在:告别交易营销的理念,转向关系营销,注重长期的关系维护。告别过去单一的产品思维,转向围绕顾客需求,重新梳理公司的产品与服务体系。注重关系管理与体验管理,为他们带去难以抵挡的价值与难以忘怀的过程体验,培养价值认同。同时增加营销中“参与感”,让顾客感觉到是公司或品牌不可分割的一份子,并进而产生“认同感”、“成就感”、“归属感”,甚至建立起坚定的品牌信仰。另外从过去片面侧重对顾客交易记录的追踪,转向重视对顾客及粉丝的线上线下身份识别、认可、互动与激励,玩转全渠道的营销。

在移动互联下做营销,促使经营者改变原有的思维,即从“我要卖多少价格”转变为“我能够为用户带来多大价值”,这就催生了互联网和移动互联下全新的营销定价模式。例如RTB实时竞价。这一方法无论对于作为广告主的企业还是网络媒体,都改变了过去互联网广告投放的线性对接流程,而是以平台聚合的模式展开运作,有利于加强双方的联系,并利用第三方技术,将网站或移动端针对用户的点击、展示行为进行评估,把用户每一次的页面浏览以“拍卖”。例如用户在浏览器上打开了一个体育网站查询最近的篮球比赛信息,在右边有个广告栏,打开页面的一瞬间,广告供应方平台得知用户打开了这个页面,这个页面就被挂牌到了一个或多个实时广告交易平台进行出售,平台便通知广告代理机构,提示用户喜欢看NBA比赛信息,进而对广告位进行拍卖。广告代理机构便开始进行分析,耐克愿意出2元、阿迪达斯愿意出2.5元,最后各个代理机构的信息提交给实时交易平台,再汇总到广告供应方平台,价高者得。

上述方式就是所谓“以用户为核心关注点”模式。它是通过分析,重视用户线上线下身份的识别,并通过广告拍卖的形式与用户形成互动,同时通过用户的行为分析,投放广告。从用户的角度来看,具有“私人定制”的体验,从广告主的角度来看,互联网和移动互联广告的投放则实现了更加智能化、精准化、实时性投放。

“以用户为核心关注点”模式由美国最大的在线旅游公司Priceline创造,名为“Name your own price”(请你来定价)定价系统。该系统允许消费者就某种类型以及一定标准的商品或服务报出自己愿意支付的价格,而Priceline负责从自己庞大的数据库和供应商网络中寻找愿意以此价格达成交易的供应商。在中国有“请出价”微信服务号也在做类似的服务。从本质上来讲,这种服务模式颠覆了传统电商的售卖模式,过去在网络平台上,用户的议价权利被抑制,在不同电商之间的比价,效率低且效果不佳,而用户出价的模式则帮助用户提高了在网络平台上的议价权利,回归到了用户为核心关注点的价格确定模式。

移动互联时代给营销中渠道管理与运营带来极大挑战。消费者的生活及消费行为轨迹开始融合,企业快速整合各种线上、线下的渠道,聚合二者的优点,多角度、全方位地接近消费者,并从各个方面关注以提高客户体验。以下是几种常用的模式。

1.智能试衣。它是美国的高端零售商Nordstrom正利用eBay提供的一项技术,打造功能强大的“智能试衣间”。那里的试衣镜不仅是一面镜子,更是一个可操作的屏幕,可以展现店内所有款式服装的详细资料。利用eBay所提供的技术,顾客在Nordstrom的试衣间中用手指轻触镜面,就可获得可供挑选的颜色、尺码,甚至和相关配饰等详细的资料。随后,卖场的工作人员将把选中产品送至试衣间。据报道,该公司计划从今年开始到2018年,在高科技上投入12亿美元,其中涉及物流运输及店内服务的改造,该商场渴望充分利用科技的力量,将实体店与虚拟世界相结合,为顾客提供两个世界的精华。

2.扫码购物。它主要是通过扫描二维码添加好友,获取产品资讯以比价,还可以用于扫码购物。拥有91年历史的澳大利亚食品零售商Woolworths开发了一款手机应用,然后把加上二维码或条形码的产品图片大量张贴到地铁站、商圈等的展板上,消费者通过智能手机扫描二维码即可完成付款和购买,产品则直接配送到家。相比较传统超市而言,这种模式具有构建成本低、购物方便快捷、容易展示宣传的特点。同时,可针对不同地点和场合的特征,实现灵活、精准地投放,给消费者带来前所未有的购物体验。

3.电子钥匙。随着技术的发展,一部智能手机就可以满足诸如音乐、拍照、购物、社交、通讯等多方面的需求。而与此同时,平台的入口却日益精简,日趋呈现“多功能合一”的态势。例如旗下拥有艾美、福鹏、威斯汀、喜来登等品牌的喜达屋酒店(Starwood Hotels)与苹果联合推出了SPG应用程序。通过软硬件的结合,顾客可以用Apple Watch替代房卡或房门钥匙,轻松解锁全球超过100家连锁酒店的客房,并完成预定、支付、登记等工作。用户如果要对酒店进行评价,通过美拍记录,分享到微博微信等社交媒体即可。从场景到触点,一个完整的酒店O2O服务闭环就这样形成了。

在移动互联下做营销中,以互动性、多元化、个性化为特点的社交媒体将大行其道,传播环境变得空前复杂,消费者的生活方式也发生巨大变化。因此,企业的营销模式需要做出创新,以更好地触达用户,而这其中关键在于做有价值的内容,以内容为核心、内容营销为弹药,撬动社群,从而构建黏性强大的活跃社群。这就要求营销人不但要像编辑一样思考,对图文等内容的追求近乎完美,更要像出版商一样行动,对浏览量、转评量、潜在销售线索、直接销售额、品牌印象、顾客关系等指标有明确的要求。这一切将在2016年表现的更为突出,应引起经营者的高度关注。

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