国内城市旅游品牌为何越来越没创意?城市品牌传播从概念传播到价值传播
2016-06-01 2604

写下这个题目,邑星君就准备好了挨板子,这是要得罪多少客户的节奏呀,还要不要活呀?!不过,享受充分自由的邑星小编们还是抗下压力,不吐不快!难道不是么?请问行业里的策略君、创意君,哪位在服务客户时没有接触过、么有用过这样的词汇,“大美xx”、“魅力之城”、“江南水城”、“塞外明珠”……反正邑星君穿越了国内的大好河山,以上词语可谓见多看多,不识到底是谁的专属,只能呵呵,傻傻分不清楚;再看那电视屏幕里播放的5秒、10秒联播城市广告,几个场景+标版拉拉某城、某地,偶的个神,花那么多的广告费,真不心疼么?请问谁人又识君呢!尤其在这个移动互联、去中心化的传播时代,“用户需求!消费主导!互动传播!小众覆盖!精准投放!”有效果才是个怪!

回顾过去,2015年,是“互联网+”的一年,是双创的一年,亦是所有传统产业人面临洗脑、迭代优化的一年。很多城市品牌广告主们也在困惑,各地都在搞创新互联网+城市,互联网+旅游,到底怎么加?城市旅游品牌怎么玩才叫互联化营销?将传统广告转移至互联网广告,将传统广告片传播换成网络视频传播亦或是H5传播就互联网了么?亦或是来个全方位的媒体整合营销,数据分析、多媒介组合行销,就实现品牌营销创新了么?邑星君必须残忍地回答您,么那么简单!也么有那么复杂!

过去的一年中,邑星君遇到的所有广告客户都在问,互联网到底怎么+?想想过去一年,被用滥了的一个词儿便是互联网思维,其实城市品牌传播也面临同样的问题。一座城亦为一个产品,如何用广告的形式把产品更好的展现给用户和消费者?曾经,大众传播时代,单纯借助某个平台疯狂砸广告总会有响声。如今,移动互联网改变了人们的信息接收方式,大众传播演变成了小众搜索,所以产品是否能触碰到消费痛点并能精准传达到用户,成为每个品牌广告的关注焦点。正因如此,依然固守着大众传播时代的传播规律,不问用户之感受,只求自己需求的传递 “魅力之都”、“休闲之都”、“浪漫之都”、“优秀旅游城市”、“中国历史文化名城”等,除了满足城市决策者们自我认同感外,对于在这个日渐成为80、90消费主流的时代,无个性、无痛点、无互动的传播口号,很难获得相应认同,再加上传播渠道的日渐分散,广告效果也就可想而知了。

因此,在品牌广告定位中,多些用户思维,我们的城市产品到底要为用户提供什么价值?用户到底希望得到什么样的体验?如此推导,结合城市资深优势及传播目标,从而找到广告的传播价值点。在美国,城市广告的口号围绕商务环境和生活质量两个主题展开,比如:亚特兰大的“具有进军全球商业的战略位置”、纽约的“永不休息的商业城市”、奥兰多的“阳光和快乐”等等。广告大师奥格威曾为波多黎各撰写了一则著名的招商广告,为这个国家吸引了数百家工厂和数百万游客。奥格威在波多黎各招商广告中,将投资者最关心的问题(用户思维),即优惠政策摆在最醒目的位置予以陈述:“现在波多黎各对新工业提供百分之百的免税”(价值信息直接阐述)是这则广告的大标题,正文首段再以翔实的数据来论述免税可以给投资者带来的巨大利润。

互联网的发展基于用户思维,让大众养成了免费习惯;移动互联网时代,基于入口的分化,在免费基础上,又让大众形成了实用价值信息存储习惯。因此,在城市品牌营销中,打破原有的笼统概念式的传播推广,推出价值型的传播势在必行。2016年初,各类城市推广策略也在不断创新。如参与到影视剧的植入创作,让更多消费者体验到城市故事,发现每一个城市的独特生活,促使其开启旅行计划。除此,在城市品牌营销的媒介载体里,除了移动互联网赢占消费者的碎片化时间外,曾经看似没落的广播成为热门推崇,车载广播广告更被越来越多的城市品牌客户占领,借助广告内容,将城市美食、美景、美好生活,节目化、名人代言、互动参与的形式,稳稳抓住潜在消费者,形成城市品牌的软营销、深影响!

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